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Contexte & Enjeux
Asphalte, marque française de vêtements durables en précommande, était déjà bien implantée en France. Basée à Bordeaux, elle connaissait une forte croissance grâce à son modèle direct-to-consumer et à son ton de communication décalé et engageant. Fort de se succès, elle souhaitait s’attaquer au marché britannique, ayant déjà identifié une clientèle potentielle via des commandes sporadiques depuis le Royaume-Uni.
Toutefois, plusieurs défis majeurs accompagnaient cette expansion :
- Anticipation des KPIs et perception marché : Évaluer la performance sur des marchés très différents et déterminer les ajustements nécessaires.
- Investissement stratégique : Comment allouer des ressources sans compromettre la croissance rapide en France ?
- Adaptation de la communication : Traduire et transposer l’ADN unique de la marque en anglais et allemand tout en gardant son impact.
- Intégration aux processus existants : Structurer l’internationalisation sans perturber les équipes et l’organisation déjà bien rodée en France.
Stratégie mise en place
Une équipe agile et experte
Nous étions deux au départ : Peter, consultant commercial, et moi-même. Ayant repéré Asphalte au bon moment, nous avons initié un contact avec son fondateur, William Hauvette, qui cherchait justement une stratégie pour l’international. Peter gérait les relations commerciales avec Asphalte et la coordination des besoins, tandis que je prenais en charge l’analyse data, la structuration des processus et la gestion des influenceurs. Rapidement, nous avons intégré un traducteur spécialisé pour affiner la tonalité de la marque en anglais.
Localisation et adaptation des contenus
L’un des plus grands enjeux était de transposer la tonalité d’Asphalte (à la fois décalée et engageante) pour le marché britannique et puis pour d’autres marchés européens, dont l’Allemagne. Notre stratégie :
- Traductions réalisées par des experts culturels ayant une expérience terrain.
- Tests A/B pour ajuster le ton de la communication.
- Mise en place d’un système permettant à Asphalte d’intégrer les traductions directement dans ses process.
Gestion des différences du marché UK vs Allemagne
Le lancement en UK a finalement été plus difficile : un marché très concurrentiel, des coûts d’acquisition élevés et une attente forte sur la rapidité de livraison, rendant le modèle de précommande moins naturel. Néanmoins, avec de la persévérance et une bonne dose d’ingéniosité, nous avons pu bien établir les bases de l’activité là-bas et plus largement sur les pays européens où les gens sont à l’aise en anglais.
En Allemagne, l’approche était différente :
- Les consommateurs, plus sensibles à la qualité et à la durabilité, étaient plus réceptifs au modèle Asphalte.
- La prudence face aux paiements en ligne et une réticence à acheter sans voir les produits exigeaient une approche éducative et rassurante.
Nous avons travaillé avec des traducteurs natifs pour assurer une communication authentique et adapter les contenus en fonction des réactions locales.
Une stratégie SMA et YouTube only
Asphalte misant entièrement sur le SMA (Social Media Ads) et YouTube pour son acquisition, nous avons identifié et collaboré avec des influenceurs cibles pour maximiser la portée et l’impact. Surtout lors de l’ouverture du marché UK, cela nous a permis d’ouvrir nos horizons géographiquement et culturellement et ainsi de tester différents personas et les messages qui résonnent le mieux.
Résultats & Impact
- Lancement officiel en anglais en septembre 2020, avec des premiers résultats encourageants.
- Ayant établi un rapport de confiance avec la direction d’Asphalte, nous leur avons donné les moyens d’adopter une vision long terme, en misant sur une stratégie d’internationalisation progressive.
- Extension des gammes FR en EN et DE, augmentant la cohérence et l’effet de groupe entre les marchés.
- Approche process-driven permettant d’améliorer l’intégration de la localisation dans les opérations internes.
Enseignements & Application pour d’autres marques
1. L’internationalisation prend du temps et demande un engagement sur la durée
Un succès rapide comme en France n’est pas garanti. Il faut construire sur le long terme et adapter la stratégie en fonction des spécificités de chaque marché.
2. Traduire ne suffit pas : il faut comprendre le marché en profondeur
Chaque région réagit différemment à une marque et son positionnement. Avoir une équipe multiculturelle est un atout majeur pour décrypter ces nuances.
3. L’organisation et la structuration sont essentielles
Intégrer les besoins internationaux dès la création des contenus permet d’assurer une expansion efficace et fluide. Également, la remontée de datas actionnables des marchés vers la direction permet de faciliter les prises de décisions.
4. Travailler avec des freelances spécialisés apporte une flexibilité et une expertise précieuse
Plutôt que d’essayer de tout faire en interne, s’entourer de talents extérieurs permet d’accélérer le processus et d’avoir une approche plus pointue.
Conclusion
Je suis fier d’avoir été un des catalyseurs du lancement international d’Asphalte. J’ai aidé à structurer leur approche, à adapter leur message et à poser les bases d’une expansion durable.
Cette expérience renforce ma conviction que les marques artisanales et responsables ont un réel potentiel à l’international, à condition de bien comprendre les marchés et de structurer leur déploiement. Aujourd’hui, Asphalte poursuit son expansion avec l’équipe de Peter, via l’agence WeYouThis créée au lancement du projet, preuve que les bases posées ont porté leurs fruits.
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