Ettinger : Comment transformer une icône du luxe en référence eCommerce

Contexte & Enjeux

Ettinger est une marque familiale de maroquinerie de luxe fondée en 1934, principalement reconnue au Japon grâce à son Royal Warrant obtenu en 1996. Avant 2008, l’entreprise fonctionnait quasi exclusivement en wholesale, fournissant les grands magasins du monde entier et produisant en marque blanche pour de prestigieux clients (Bentley, Wimbledon, etc.).
Mais au début des années 2000, le modèle wholesale montre des signes d’essoufflement, notamment en raison des difficultés des grands magasins à s’adapter aux nouvelles habitudes d’achat. Le marché du luxe, encore réticent au digital, considère l’eCommerce comme une menace pour l’expérience client haut de gamme. Ettinger ne fait pas exception : l’entreprise est petite, sans compétences internes en marketing B2C et avec des ressources très limitées.
Robert Ettinger, président de la marque, perçoit cependant l’opportunité du digital pour reprendre le contrôle de son image et accéder directement à ses clients finaux. C’est dans ce contexte que j’ai rejoint Ettinger en mars 2008 pour piloter cette transition.

Stratégie mise en place

Phase 1 (2008) : Lancement rapide avec budget limité

Avec un budget très restreint (<20k£), nous avons conçu et lancé un premier site eCommerce en seulement six mois. L’agence partenaire, faute de moyens, a dû se limiter à une architecture très basique. Pour compenser, j’ai pris en charge l’ensemble des aspects opérationnels du projet :

Conception UX et design (en collaboration avec l’agence)
Shooting produit et gestion du contenu
Mise en place du processus logistique (de la gestion des stocks à l’expédition, en adaptant l’équipe interne)
Rédaction des CGV et gestion du service client
SEO, email marketing et social media en interne

Malgré ses limitations techniques, le site rencontre un succès immédiat et valide la pertinence du canal digital pour Ettinger.

Phase 2 (2012) : Structuration et optimisation

Fort de ce premier succès, nous avons initié une refonte complète en 2012, en trouvant une nouvelle agence plus agile. Cette fois, nous avons adopté un CMS plus flexible, permettant de publier du contenu et de gérer le catalogue sans dépendance technique. Parallèlement :

Nous avons intensifié notre stratégie SEO, propulsant Ettinger en tête des résultats Google sur des requêtes stratégiques (« luxury leather wallet »).
Nous avons embauché une première collaboratrice pour gérer le site et les activités marketing.
Des partenariats stratégiques (Bentley, Stüssy Deluxe, Blackberry, Saira Hunjan, British Polo Day, GREAT campaign…) ont renforcé la légitimité de la marque en digital.

Phase 3 (2017) : Refonte ambitieuse et branding digital

En 2017, nous avons amorcé une troisième refonte, axée sur une expérience premium alignée avec l’ADN du luxe :

Design mobile-first et contenus immersifs (vidéo, storytelling, visuels HD)
Rebranding complet pour asseoir Ettinger comme une marque premium indépendante
SEO renforcé et stratégie de contenu riche pour capter une audience qualifiée, dont un blog lifestyle réalisé avec des écrivains professionnels

Ce site, utilisé sans changements majeurs jusqu’en 2023, témoigne de notre capacité à penser long terme et à anticiper les tendances. Initialement perçue avec scepticisme, cette stratégie de contenu est aujourd’hui un standard dans le luxe.

Résultats & Impact

16 % du CA global généré par l’eCommerce (un chiffre exceptionnel dans le luxe en 2010).
Leader en SEO sur les mots clés stratégiques de la maroquinerie de luxe.
Reconnue comme référence eCommerce dans le luxe UK, avec des interventions pour le Walpole (l’équivalent du Comité Colbert en France).
Transformation culturelle interne : passage du 100 % wholesale à une marque omnicanale forte.

Enseignements & Application pour d’autres marques

1. Oser la transformation digitale, même dans le luxe

Le eCommerce ne dénature pas le luxe, il l’enrichit. Bien conçu, il renforce le storytelling et la visibilité d’une marque.

2. Construire une stratégie holistique, adaptée à ses moyens

Lancer un eCommerce avec un budget limité est possible, à condition de prioriser les bons leviers (SEO, contenu, logistique fluide).

3. Avoir une vision long terme et anticiper les tendances

Prendre le virage du digital en avance permet d’être prêt lorsque le marché mûrit. Aujourd’hui, Ettinger est prêt pour le eCommerce d’aujourd’hui grâce aux bases posées il y a plus de 10 ans.

4. Penser « out of the box » et être pragmatique

Le luxe ne doit pas se réfugier derrière des dogmes. Avec une stratégie adaptée et des choix audacieux, une petite marque peut rivaliser avec les grands acteurs du secteur.

Conclusion

L’expérience chez Ettinger démontre une compréhension profonde des enjeux de la transformation digitale pour le luxe et l’artisanat d’art. Aujourd’hui, nous accompagnons d’autres maisons souhaitant structurer leur stratégie digitale et déployer des leviers performants pour asseoir leur positionnement et maximiser leur potentiel eCommerce.

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